Value Pricing: Trenne dich vom Stundensatz. Kalkuliere wertbasiert!

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“Your work is more than the number of hours you log at your desk or on your couch (hey, I don’t judge). It’s also an accumulation of learning, exploration, focus, creativity and experience that adds up over time.” 

Damit fasst Paul Jarvis das Thema »Value Pricing« (wertbasierte Preisgestaltung) perfekt zusammen. Denn die Arbeit, die du als Designer für deine Kunden leistest, ist so viel mehr wert als die bloße Zeit, die du dafür aufwendest.

Wenn du als Designer arbeitest, dürfte dir folgendes Szenario bekannt vorkommen: Ein potenzieller Kunde (oder auch eine Kundin – weibliche Form im Folgenden nicht gesondert genannt) meldet sich bei dir. Das erste Telefonat läuft prima, du bist überzeugt von seiner Idee und die Deadline klingt vernünftig. Dann kommt die Frage der Fragen: »Was ist dein Stundensatz?« … als Designer kennst du das, oder?

Diese gefürchtete Frage bzw. die Antwort darauf bringt in deinem Kunden ein Mindset ins Rollen, das den Fokus nicht mehr auf den Nutzen und Wert deiner Arbeit legt, sondern auf den Preis. Mit dem Fokus auf dem Preis sieht der Kunde dich nicht mehr als Investment, sondern als Ausgabe. Und was will man für gewöhnlich mit Ausgaben machen? Richtig: sie minimieren.

Frag dich selbst: Wie möchte ich von Kunden wahrgenommen werden – als Ausgabe oder als Investment?

Als Freelancer ist es völlig normal, mit der Frage nach dem Stundensatz konfrontiert zu werden. Und viele Freelancer tun genau das, was der Kunde möchte oder erwartet, ohne das zu hinterfragen und nach besseren Lösungen zu suchen. Nicht selten mit der Folge, dass man als Freelancer Kompromisse im eigenen Prozess eingeht und doch nach Stunden abrechnet. Damit bestrafst du dich jedoch für effizientes Arbeiten, mehr dazu weiter unten.

Es ist Zeit, deine Kundengespräche von Preisdiskussionen zu Gesprächen über den Wert deiner Arbeit zu verwandeln.

Lege den Schwerpunkt auf den (Mehr)Wert.

Gespräche, die auf Value Pricing basieren, legen den Schwerpunkt auf die Ziele und Bedürfnisse deines Kunden. Es ist keine Preisdiskussion, sondern eine Diskussion über den Wert deiner Arbeit. Und um den herauszufinden, musst du ermitteln, was für den Kunden »rausspringt«.

Konzentriere dich auf den Wert, den das Projekt deinem Kunden liefern wird. Wobei wird ihm deine Lösung helfen? Wird ihm die Lösung zu mehr Absatz verhelfen? Wird sie ihm mehr Kunden bescheren? Was ist ihm das wert? Finde die Antworten auf diese Fragen und nutze deine Fertigkeiten als Problemlöser, um deinem Kunden den größtmöglichen Nutzen zu bieten. Du hilft deinem Kunden, seine Ziele zu erreichen – und das ist eine extrem wertvolle Sache, deren Wert du nicht unterschätzen solltest.

Oftmals ist eines der Hauptziele des Kunden, dass das Projekt »erfolgreich« ist. Also frag ihn: Woran genau misst er den Erfolg des Projektes?

Als Designer solltest du die Erfolgskriterien für das Projekt herauszufinden. Das hilft dir dabei, die Voraussetzungen zu ermitteln, die erfüllt sein müssen, damit dein Kunde das Projekt als erfolgreich wahrnehmen wird. Nur wenn du die Kriterien kennst, kannst du gezielt darauf hinarbeiten.

Wetteifere nicht um den Preis, sondern um den Wert.

Auch das wirst du kennen: Dein Kunde gibt dir ein Minimum an Informationen zu seinem Projekt und erwartet, dass du ad-hoc einen Preis für das Projekt nennen kannst. Das kommt daher, weil der Großteil der Designer genau das macht: ein Angebot für ein Projekt abgeben, ohne tiefer einzutauchen und nach den Zielen und Erfolgserwartungen des Kunden zu fragen.

Als Designer ist es jedoch eine unserer Hauptaufgaben, uns auf die Probleme unseres Kunden zu fokussieren und ihm die bestmögliche Lösung zu liefern.

Ohne genauer über das Problem zu sprechen und mögliche Lösungswege zu ergründen, kannst du als Designer also keinen fairen Preis dafür veranschlagen. Tiefe Einblicke in das Problem des Kunden bekommst du bspw. anhand eines Fragebogens oder, noch besser, in einem Kickoff-Meeting mit dem Kunden. Natürlich gibt es Ausnahmen und das gilt nicht für jedes Projekt, aber Ausnahmen bestätigen die Regel.

Wie entscheidest du, wie viel du dem Kunden berechnest?

Auf diese Frage gibt es keine allgemein gültige Antwort. Ein Ansatz wäre zum Beispiel folgender: Beurteile, was das Projekt für den Kunden wert ist und nimm diesen Wert als Grundlage.

Nehmen wir an, deine Arbeit wird dem Kunden 40.000 Euro Umsatz einbringen. Damit weißt du bereits, dass der Wert des Projekts unter 40.000 Euro liegen muss, da es sonst keine sinnvolle Investition für deinen Kunden wäre. Außerdem weißt du, dass du dem Kunden mit einer Investition von 500 Euro nicht den gewünschten Wert liefern können wirst. Wenn du aber 10.000 Euro berechnest, ist das eine gute Investition für deinen Kunden, denn er kriegt das Vierfache seiner Investition heraus, wenn er in dich investiert. Dazu sagt man doch nicht nein, oder?

Was ist der (persönlich empfundene) Wert für den Kunden?

Stell dir folgendes Szenario vor: Du bist als Fotograf für eine Hochzeit engagiert. Inklusive Vorbereitung, Bildbearbeitung und Administration hast du vielleicht einen zeitlichen Aufwand von 15 Stunden.

Als Freelancer hast du folgende Optionen, deine Leistungen abzurechnen:
Stundenbasiert: 15 Std. × 50 € Stundensatz = 750 €
Wertbasiert: 3.000 € pauschal

Die wertbasierte Preisgestaltung ist für dich in diesem Fall die bessere Wahl. Und dein Kunde? Der muss selbst entscheiden, was ihm seine Hochzeitsfotos wert sind.

Die wertbasierte Preisgestaltung legt den Fokus auf den Wert, nicht den Preis. Als Fotograf weißt du, dass es dich 15 Stunden kostet, um das Projekt abzuschließen, aber warum sollte es deinen Kunden interessieren? Was deinen Kunden interessiert ist die Qualität der Fotos, deine Zuverlässigkeit und dass du die Momente seiner Hochzeit auf atemberaubenden Fotos festhältst. Da werden ihm 3.000 Euro für qualitativ hochwertige Hochzeitsfotos, die ihm ein Leben lang die schönsten Momente deines Lebens vor Augen führen, doch angemessen scheinen.

Das ist der persönlich empfundene Wert – und diesen solltest du dem Kunden vor Augen führen, damit er sich nicht nur auf den Preis fokussiert, sondern sich fragt: »Was springt für mich dabei raus?«

Vorteile von wertbasierter Preisgestaltung

Eine wertbasierte Preisgestaltung hat Vorteile für beide Seiten – für dich und deinen Kunden.

Keine versteckten Kosten

Anders als bei der Abrechnung per Stundensatz, bei der du leicht über die angebotene Zeit hinausschießen kannst, gibt es bei wertbasierter Preisgestaltung keine versteckten Kosten. Dein Kunde kennt die Summe von Anfang an, was es ihm erlaubt, seine Finanzen besser zu planen. Und am Ende des Projektes gibt es keinen Raum für Diskussionen über einen eventuell höheren Preis, weil du dich in den Stunden verschätzt hast.

Engagement wecken

Verlange zu Beginn des Projektes eine Anzahlung, bspw. 50 Prozent des Budgets. Die Herangehensweise ans Projekt wird auf beiden Seiten eine andere sein, denn dein Kunde signalisiert seine Bereitschaft, in dich zu investieren. Das motiviert dich auf der einen Seite ungemein, auf der anderen Seite hat der Kunde gleich ein anderes Commitment zum Projekt.

Weniger Stress, freier Kopf

Value Pricing macht Schluss mit Stress: Vergiss, Stunden zu protokollieren. Vergiss, gehetzt zu sein und dich gestresst zu fühlen, weil die Arbeit in der angebotenen Zeit erledigt werden muss, damit sie nicht das Budget überschreitet. Konzentriere dich stattdessen darauf, großartige Arbeit zu leisten, anstatt dir Sorgen um die Stunden zu machen.

Dazu kommt: Zeitdruck erhöht die Fehlerquote. Wenn du mit Ach und Krach versuchst, die angebotenen Stunden einzuhalten, ist es wahrscheinlich, dass sich Fehler einschleichen oder du unsauber arbeitest. Diese auszubessern kostet Zeit und Nerven – und der Kunde kriegt evtl. den Eindruck, dass du schlampig arbeitest.

Du wirst für deine Effizienz belohnt.

Du lernst, mit deiner Zeit sinnvoller und effizienter umzugehen. Je effizienter du ein Projekt abschließt, desto schneller kannst du zum nächsten übergehen und mehr verdienen. Und sollte das Projekt doch länger dauern als erwartet, sieh es als Lektion, beim nächsten Projekt mehr Zeit einzukalkulieren. 

Warum ein Stundensatz dich für effizientes Arbeiten bestraft? – Nehmen wir an, dein Stundensatz beträgt 50 Euro. Mit der Zeit gewinnst du an Erfahrung, wirst besser und schneller. Du brauchst also für einen Flyer nicht mehr fünf Stunden, sondern nur noch drei. Bei gleichem Stundensatz verdienst du also 100 Euro weniger.

Vertrauensbildende Beziehungen aufbauen

Dein Kunde sollten nicht für deine Langsamkeit oder Fehleinschätzungen bestraft werden, was viel wahrscheinlicher ist, wenn du ihm einen Stundensatz und eine Zeitspanne nennst, die das Projekt zum Abschluss benötigt.

Keine Diskussionen bei Preisanpassungen

Mit der Zeit wächst deine berufliche Erfahrung. Du optimierst Abläufe, entwickelst Routinen und hast dich vielleicht auf einen Bereich spezialisiert. Durch diese Positionierung als Experte kannst du mehr Geld verlangen, also hebst du deinen Stundensatz um 20 Euro an. Da gibt es nur ein Problem: Deine Bestandskunden werden damit vermutlich nicht einverstanden sein, schließlich haben sie jahrelang Stundensatz x gezahlt. Jetzt sollen sie für die gleiche Leistung 20 Euro mehr pro Stunde zahlen … da Kunden Stundensätze vergleichen und nicht die Qualität der Arbeit, sondern den Preis in den Fokus rücken, kannst du dir sicher sein, dass Preisanpassungen von Stundensätzen Diskussionen auslösen werden.

Du kannst mehr rausholen als vereinbart

Value Pricing macht dich flexibler: Wenn du während des Projektes eine tolle Idee hast, die das Projekt bereichern würde, kannst du beim Value Pricing schauen, ob sich deine Idee noch umsetzen lässt. Bei der Abrechnung per Stundensatz hast du die Stunden zur Umsetzung nicht einkalkuliert, daher würdest du Minusstunden machen. Du behältst deine Idee also für dich und arbeitest nach Angebot.

Alternativ dazu kannst du dem Kunden deine Idee vorstellen und ihm sagen, wie viele Stunden du zur Umsetzung zusätzlich investieren müsstest. Das kostet dich Zeit (und vielleicht auch Nerven). Mit Value Pricing könntest du deine Idee ggf. umsetzen und dem Kunden einen Mehrwert bieten, den er nicht erwartet hat.

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