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GRØNT

CASE STUDY

Man kennt das: Der Hunger ist da, die Lust oder Zeit zu kochen jedoch nicht. Für den »Otto-Normal-Esser« kein Problem – Pizza, Pasta und Pommes-frites werden bequem per Onlinebestellung oder Anruf an die Haustür geliefert. Veganer haben es da nicht ganz so leicht, denn vegane Lieferdienste sind rar gesät.

Für das Startup GRØNT, Hamburgs veganen Lieferservice, gab es das volle Programm: von Namensfindung, Logo, und Corporate Design über Text, Flyer und Plakate bis hin zu Social Media, Website, Speisekarten, Packaging und Foodfotografie.

Am Ende konnte sich das Geschäftskonzept am gewählten Standort leider nicht lange halten. Dennoch: Wie ein kleiner veganer Lieferservice den »Großen« zeigt wo es langgehen sollte.

01 — Über GRØNT

Zwischen der Anfrage im Oktober 2014 und der Eröffnung von GRØNT lagen viele Monate Arbeit und zahllose E-Mails. Eines ist von der Idee bis zum laufenden Betrieb jedoch konstant geblieben: das grundlegende Konzept und die damit verbundene Mission von GRØNT.

Als Gründer Stefan, ein Freund von mir, mit seiner Idee auf mich zukam, war ich sofort begeistert. »Think big« schien sein Motto, denn mit seinem Konzept eines veganen Lieferservices würde er die Welt tatsächlich ein bisschen besser machen.

Dabei wollte ich ihn sehr gerne unterstützen, darum stiegen wir gemeinsam mit Vollgas ins Projekt ein – in die intensive Phase der Konzeption.

Projektanfrage mit ersten Infos
02 — Namensfindung

Wie viele Namen und konzeptionelle Ansätze es brauchte, bis am Ende GRØNT entstand, lässt sich nicht genau beziffern. Das Gründungsteam war euphorisch und sammelte stetig neue Namensideen, die in meinen Augen nicht mit der geplanten Richtung konform gingen und das Konzept verwässerten.

Die Regeln, die sich die Gründer für die Namensfindung selbst auferlegt hatten, machten es nicht einfacher: deutscher Name, keine Wörter wie vegan oder veggie, nicht das Wort »Lieferservice« im Namen, jedoch mit Bezug auf das Thema Lieferung, möglichst kurz, möglichst simpel, angenehmes Klangbild, um nur einige zu nennen.

Ein paar der Vorschläge:

Notizen zu Namensvorschlägen

Im Urlaub an der dänischen Nordseeküste dachte ich mit etwas Abstand über die chaotische Konzeptionsphase nach. Würde das Projekt jemals einen Namen länger als zwei Tage behalten? Waren die selbst auferlegten Regeln wirklich nötig?

Während eines Strandspaziergangs kam mir ein Gedanke: Passten nicht die Dinge, die ich an Dänemark liebe, auch zum geplanten Lieferservice? Die »hyggelige« (gemütliche) Art zu leben, die Mentalität, die offene und herzliche Art der Dänen, das unverschnörkelte und geradlinige skandinavische Design, … das alles ließ sich übertragen. Warum also nicht einen dänischen Namen nehmen und das Corporate Design nach skandinavischem Vorbild gestalten, damit es sich deutlich von der Konkurrenz abheben würde? 

Sag es auf Dänisch!

Das Wort grønt (sprich: grönnt) stammt aus dem skandinavischen Sprachraum, vor allem Dänemark, und ist die umgangssprachlich abkürzende Form von grøntsager, was »Gemüse« bedeutet. Passte schon mal perfekt. Als Adjektiv wird es ebenfalls benutzt, denn grønt ist eine flektierte Form des Adjektivs grøn, was »grün« bedeutet. Passte also gleich doppelt, großartig!

Ich wagte einen Versuch, den Namen GRØNT mit einem groben Designkonzept vorzuschlagen. Eines, bei dem alles zusammenpasste … und das nahezu alle Vorgaben meines Kunden ignorierte.

03 — Konzept & Design

So weit, so gut. Die Idee mit dem dänischen Ansatz »GRØNT« gefiel mir auch nach dem Urlaub noch. Um Stefan dafür zu begeistern, entwarf ich ein (grobes) Designkonzept, das ein Manifest des Geschäftskonzeptes werden und die Anwendung des Designs veran­schau­lichen sollte.

Die Informationen aus Stefans Businessplan (siehe rechts) dienten als Rahmen, in dem sich mein Corporate-Design-Konzept bewegen sollte.

Systemgastronomischer Lieferdienst für zubereitete vegane Speisen in Hamburg. Die Produkte sind alle Ursprungs ökologischer Landwirtschaft.

Die Werte: Frisch. Ehrlich. Fair. Anders.

Das Konzept wird so ökologisch wie möglich aufgebaut und versucht, die Auswirkung auf die Umgebung auf ein Minimum zu reduzieren. Bestandteile sind der regionale Bezug von Lebensmitteln und die saisonale Anpassung der Speisekarte. Auf Südfrüchte wird weitgehend verzichtet.

Es werden nur regenerativen Energien eingesetzt – sowohl im Betrieb als auch bei der Auslieferung mittels Elektrofahrzeugen (Fahrrad, Twizy und Auto).

Bestandsaufnahme: Konkurrenz

Die grobe Richtung des Designkonzeptes hatte ich bereits im Kopf. Trotzdem machte ich eine Bestandsaufnahme und nahm das Design der Hamburger Lieferservice-Landschaft unter die Lupe. Von Individualität konnte hier nicht die Rede sein: schrille und offensiv eingesetzte Farben, knubbelige Figuren, comichafte Schrift … alles in allem lieblos und ohne Charakter. »Je lauter, desto besser« schien das übergeordnete Gestaltungsmotto zu lauten.

Das bekräftige mich in meinem Designansatz für GRØNT: Wir wollten anders sein, uns selbst zurücknehmen, die Qualität der Zutaten und Speisen für sich sprechen lassen. Authentische Fotos statt gekaufter Stockmotive. Ehrliche, transparente und klare Kommunikation ohne Werbeversprechen. Die Kunden von GRØNT sollten sich wertgeschätzt, fair behandelt und einfach gut fühlen.

Ich notierte für das Corporate Design folgende Stichwörter:

  • Geradlinige, klare Schrift, kein Geschnörkel
  • Starke Kontraste in der Typografie
  • Modularer Raster, vieeel Weißraum!
  • Quadrat als übergeordnetes Format
  • Handgezeichnete Icons – persönliche Note
  • Authentische Foodfotos – Echtheit!
  • Kumpelhafte Ansprache der Kunden – »du«
Übersicht: Logos der Konkurrenz

Einer der Glaubenssätze von GRØNT: »Wir lassen alles weg, was unnötig ist, damit nichts als natürlicher Geschmack bleibt.« Das sollte sich auch im Designkonzept widerspiegeln: pures, klares Design – so unverschnörkelt und geradlinig wie die Zutatenliste der Speisen …

Wort. Marke. Versprechen.

Die Wortmarke von GRØNT ist unverschnörkelt und kraftvoll. Als Grundlage dient eine ultrafette Serifenlose, die leicht modifiziert wurde. Sie verbindet traditionelle mit modernen Details, etwa durch die subtilen Rundungen innenliegender Ecken. Durch die klare Formensprache passt die Wortmarke nicht nur prima zum geplanten Designkonzept, sondern lässt sich darüber hinaus in allen erforderlichen Größen reproduzieren.

Der Strich unter dem zentralen dänischen Buchstaben Ø (entspricht unserem Ö) bringt einen Spritzer Individualität rein und gibt dem einzigen runden Buchstaben im Wort Halt. Gleichzeitig dient er als Maß für den umlaufenden Schutzraum der Wortmarke.

Detail aus dem Coporate Design Manual von GRØNT

Das Signet

Signet als markantes Gestaltungselement

Zusätzlich zur Wortmarke wollte ich ein Signet als Gestaltungs­element etablieren, das in verschiedenen Anwendungen als starkes Identifikations­merkmal dienen sollte.

Wikipedia-Eintrag zum Stichwort Signet:
Das Signet (lat. signum „Zeichen“) ist ein visuelles Zeichen. Die Anforderungen an Signete sind abhängig von der Funktion, der Zielgruppe, aber auch von epochalen Stilprägungen. Moderne Signete oder Signets sind meist aus geometrischen Grundformen aufgebaut, die schnell erfassbar sind. Der Wieder­erkennungs­wert und die Sympathie sind weitere Kriterien für die Signetgestaltung.

Die Anforderungen an das Signet, geometrische Grundform, schnell erfassbar, hoher Wieder­erkennungs­wert, ließen im Grund nur einen Schluss zu, sodass ich das unterstrichene Ø aus der Wortmarke herausgelöst und als eigenständiges Signet definiert habe. Die Wieder­erkenn­barkeit ist übrigens der Hauptgrund für die Unterstreichung des Ø in der Wortmarke.

Noch mehr dänisches Flair

Der skandinavische Gedanke hinter dem Designkonzept sollte sich aber nicht nur in visueller und phonetischer Form in der Wortmarke wiederfinden, sondern auch an anderen Touchpoints, an denen Menschen mit der Marke GRØNT in Kontakt kommen.

Kommunikation
In Skandinavien ist es üblich, sich zu duzen, selbst in Behörden wird man nur selten gesiezt. Das Duzen schafft mehr Kundennähe und wirkt für GRØNT wesentlich authentischer als ein steifes »Ihre Bestellung, bitte!«.

Produktnamen
Die Produkte von GRØNT tragen dänische Vornamen statt umständlicher Namensketten aus Zutaten (bspw. Doppelter Linsen-Nuss-Bratling-Burger mit xyz) oder – noch schlimmer – Nummern. Das wirkt persönlicher und bringt eine witzige Note in die Speisekarten.

(Urlaubs-) Fotos
Der Laden, in dem man seine Speisen auch verzehren kann, bekommt skandinavisches Flair durch schöne Wandfotos mit Motiven aus Dänemark. Die Fotos, die ich in zahlreichen Urlauben in Dänemark gemacht habe, dienten als Fundus. Die Fotos sollten außerdem zur visuellen Auflockerung von Speisekarten und Flyern sowie der Website verwendet werden.

Die GRØNT-Produkte tragen dänische Vornamen

Typografie

Hausschrift ist die von Adrian Frutiger entwickelte »Avenir«. Für das Corporate Design von GRØNT schien sie mir aufgrund der hohen Qualität, der ausgezeichneten Lesbarkeit und ihrem zeitlosen, individuellen Duktus ideal. Die Avenir greift geometrische Konstruktions­prinzipien von Grotesk­schriften aus der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts auf, hat jedoch einen deutlichen humanistischen Charakter, was sie für Überschriften und Fließtext gleichermaßen geeignet macht.

Im Wesentlichen werden zwei Schriftschnitte (Light und Black) verwendet, um ein einheitliches Erscheinungsbild zu gewährleisten, das von seiner typografischen Schlichtheit und dem Kontrast der Schriftschnitte lebt.

Avenir Light
Hausschrift Avenir
Avenir Black
Hausschrift Avenir
Hausschrift Avenir

Icons und Pattern

Okay, wir hatten also eine Wortmarke und ein Signet, eine Hausschrift sowie eine Idee von einem Raster mit viel Weißraum. Obwohl das Ganze im Zusammenspiel schon ziemlich gut aussah, wollte ich zur optischen Auflockerung und für eine individuellere Note noch Icons mit ins Spiel bringen.

Nach einer kurzen Recherche in Stockdatenbanken war klar, dass ich eigens für GRØNT handgezeichnete Icons verwenden wollte. Diese sollten isoliert stehen können, zum Beispiel, um in der Speisekarte und auf der Website die Kategorie »Gemüsepfannen« visuell darzustellen. Darüber hinaus wollte ich aus allen Icons ein Pattern (kachelbares Muster) erstellen, das als flächiges Gestaltungselement auf Schaufenstern, als visueller Trenner auf der Website oder auf dem Packaging (bspw. Einschlagpapier oder Pappschachteln) auftauchen sollte.

Nachdem ich gemeinsam mit Stefan eine Liste mit unseren Wunsch-Icons erstellt und den Stil der Icons visualisiert hatte, kümmerte sich Illustrator Jonas Kramer um die Umsetzung.

Slogan der Startup-Kampgane
04 — Die Teile verbinden

Long story short: Das Designkonzept mit dem skandinavischen GRØNT-Ansatz konnte Stefan überzeugen, auch wenn der Name nicht seinen »Regeln« entsprach. Das Konzept war in sich schlüssig und passte so gut zu seinem Vorhaben, dass wir uns auf dieser Grundlage in die Arbeit stürzten.

Parallel dazu kam der (mit einem Augenzwinkern) an das dänische Konzept angelehnte Claim »GRØN MENØ FØR HØME«, den Stefan extern beauftragte.

In einem Corporate-Design-Manual legte ich sämtliche Dinge fest – von der Mission von GRØNT über die Verwendung von Logo, Schriften und Farben, über die Bildsprache und Anforderungen an Foodfotos bis hin zur Corporate Language und dem Wording.

Für die Eröffnung von GRØNT entstanden im ersten Aufschlag unter anderem die Gestaltung der Außenfassade, die Beschriftung der Fahrzeuge (und Fahrräder), die Website, die erste Speisekarte nebst Flyern und Plakaten, Aufkleber, Packaging und so weiter. Ein paar der Ergebnisse gibts hier:

05 — Foodfotografie

Anders als andere Lieferdienste wollten wir bei den Foodfotos nicht auf gekauftes Stockmaterial zurückgreifen, sondern die wirklichen GRØNT-Produkte fotografieren. Die Kunden sollten genau das auf den Fotos sehen, was sie später auch verzehren würden.

Das bedeutete, dass wir ohne die typischen Foodfoto-Tricks arbeiten und die Speisen daher so authentisch wie möglich in Szene setzen wollten. Jedes Gericht konnte direkt nach dem Fotografieren gegessen werden – sehr zur Freude des Teams, das an diesem Tag anwesend war, mich eingeschlossen ;-)

Gemeinsam mit dem veganen Koch Konstantin Elser wurde gekocht, angerichtet, gestylt und fotografiert, was die Speisekarte hergab. Eben ganz GRØNT: pflanzlich, lecker, ohne Gedöns.

06 — Feedback
Feedback zum Launch der Website

Super frisch , leckere zusammengestellte Gerichte und zusätzlich Bio. Mega gesundes Essen ab zu mir nach Hause geliefert! Für mich genau die richtige Alternative zu den anderen Lieferservice-Angeboten! TOP weiter so!
— Jana K. auf Facebook

Das erste Mal bestellt, 2 Gerichte und es gab zwei kostenlose Zugaben. Alles war super lecker, wurde schnell und super heiß geliefert in umweltbewussten Pappbehältern, kein Plastik, kein Alu  :-) werde sicher neuer Stammkunde
— Beate H. auf Facebook

Wir hatten Bjarne, Oscar, Mathilde, Mille und Kai und waren leggaaaa begeistert! Diese herrlich freundlichen, fröhlichen Menschen am Telefon setzen dem ganzen dann noch das Kröhnchen auf. Auch die Verpackungen finde ich super, endlich nicht mehr dieser Plastikscheiß.
— Inga N. auf Facebook

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